A aula do último dia 22 do 5º Curso de especialização em Direito do Consumidor da EPM foi dedicada ao estudo da publicidade enganosa. A exposição foi feita pelo juiz Alexandre David Malfatti (foto), coordenador do curso e da área de Direito do Consumidor da Escola.

 

O palestrante iniciou a preleção com considerações sobre o alcance da proteção jurídica contra a publicidade enganosa e abusiva: “há que se olhar para a publicidade enganosa, e principalmente para a publicidade abusiva, como algo que tutela direitos coletivos, embora tenha-se várias ações para a tutela de direitos individuais. As tutelas coletivas poderiam ser melhores, mais efetivas, e mais usadas”, observou.

 

Na busca de uma definição conceitual adequada, ele esclareceu que, embora o senso comum costume associar publicidade e propaganda, estes termos são distintos na visão dos doutrinadores do direito consumerista. “A publicidade é um dos instrumentos do marketing, ou seja, serve para passar ao consumidor a ideia de um produto ou de um serviço para estimular o consumo. Já a propaganda é a propagação de uma ideia, que pode ser religiosa, política, ideológica, ou seja, mais ligada a algo não comercial”.

 

Alexandre Malfatti identificou o principal problema jurídico da estratégia de marketing de produtos e serviços. De acordo com o professor, no afã de vender, os publicitários acabam informando mal. Nesta perspectiva, ele explorou a maneira como a publicidade chega ao consumidor e as consequências que ela causa na relação de consumo. “Esse é o grande desafio: apreciar a forma de uma peça publicitária como cidadão é fácil; o difícil é fazer uma análise jurídica do que ela representa. E temos que enxergar a publicidade como um contrato de consumo”, pontuou o palestrante, e comentou os fatores que influenciam o processo de comunicação, como as habilidades comunicativas, os códigos e seu tratamento, o nível de conhecimento e a posição socioeconômica e ideológica do receptor.

 

Adiante, ele falou sobre as regras e princípios que disciplinam a publicidade, quer em favor do fornecedor, quer para proteger o consumidor. Em primeiro lugar, abordou aqueles inscritos no campo constitucional, como a livre iniciativa, a livre concorrência, as liberdades de expressão e de comunicação, a dignidade da pessoa humana, a proteção da pessoa e da família, do consumidor e dos valores sociais e éticos. “Essa pluralidade de princípios vai gerar uma tensão, uma aparente contradição ou conflito que precisam ser resolvidos no caso concreto”, observou.

 

Também lembrou os princípios inscritos na normativa, dentre estes, o mais eminente, que é a vulnerabilidade do consumidor, compreendida como um estado de sujeição ou “fraqueza genérica”. Entretanto, lembrou a contraposição consumidor individual / consumidor coletivo, e a dificuldade que ela representa para a jurisdição: “a ação que tem por objeto o direito do consumidor individual é mais fácil, ao passo que é mais complexa a ação coletiva, impondo-se a consideração de que tipo de consumidor está envolvido nas questões de publicidade enganosa”.

 

O palestrante comentou em seguida os elementos passíveis de publicidade enganosa, capazes de induzir o consumidor em erro, por ação, omissão ou exagero, em afronta ao princípio da veracidade que também enforma as regras da publicidade, como a natureza, características, duração e garantia do produto ou serviço, qualidade, quantidade e preço. Ele observou, sob esse aspecto, que a publicidade não está obrigada a falar sobre os elementos não reputados essenciais, mas observou a necessidade de dar a informação correta cada vez que são referidos.

 

“Essa falsidade pode ser completa ou parcial. E toda informação publicitária tem que ser feita de maneira adequada e clara, nos termos do artigo 6º, inciso 6º do CDC”, lembrou o professor. Nesta perspectiva, ponderou que “se o preço é muito complicado, por exemplo, melhor não falar dele”. De acordo com a redação do referido dispositivo, entre os direitos básicos do consumidor, estão “a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem”.

 

Alexandre Malfatti também comentou a discussão atual no meio jurídico sobre publicidade infantil, se deve ou não ser proibida, e o tratamento jurisdicional aplicado aos casos concretos. Nesse sentido, comentou uma sentença proferida em ação civil pública contra uma emissora de televisão, na qual a empresa foi condenada à abstenção da veiculação de merchandising infantil. E explicou este termo inglês, que nomeia um tipo de publicidade usado com frequência nas cenas de novela da televisão brasileira: “trata-se de publicidade indireta, na qual a marca do produto aparece quando é utilizado ou consumido pelos atores nos programas, novelas ou filmes”.

 

O palestrante comentou, finalmente, a regulação infraconstitucional da publicidade e as formas judiciais, extrajudiciais e mista de controle posterior da atividade, citando o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), órgão não-governamental, constituído por publicitários e profissionais de outras áreas.

 

ES (texto)